第一章 商品的降生：市场的形成和商品拜物教
📌 马克思在《政治经济学批判大纲》中这样描述市场发展与距离之间的关系：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。它必须破坏时间和距离的关系，用最快的办法把商品从一个地方运到另一个地方。资本发展得越大，市场就越大，其流通的空间轨迹越大，对于市场空间的扩展需求就越强烈，从而需要加快时间、以战胜空间阻碍。
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📌 在传统的自给自足经济中，人们基本上自己生产所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生产过程。但是在市场经济中，我们所接触到的物品都是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计并制造出来的。物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。
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📌 品牌的效力就是带来这种“先入为主”的区别。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。“品牌”一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。
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📌 在品牌的影响下，产品的使用价值不再取决于产品成分，我们并不深究买来清洁瓷砖的产品是白醋和小苏打的混合物，我们在乎的是这种产品强大的清洁力在媒体上是如何广受赞誉的，我们不再注意商品成分，而是深陷品牌的奇妙魔力。德国批评家沃尔夫冈·弗里茨·豪格(Wolfgang Fritz Haug)指出：“人们的实践知识急剧减少……大企业把最基本的技术和化学知识通过品牌垄断了。……商品的符号和商品宣称拥有的使用价值不再受制于商品的构成，甚至可以与其内容物完全无关。”人们从此在拜物的路上越走越远。
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第二章 商品大观：百货商店和逛街
- 📌 百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。百货商店有意传播着这种阶级身份的体现。这种理念的受众群体是小资产阶级，他们经济实力或文化底蕴还不足以加入贵族或大资产阶级，因而百货商店所传达的这一切，就成了他们信奉的权威。
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第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播
📌 资产阶级的重要标志之一就是拥有客厅，它既是把资产阶级内部上下层分开的“屏障”，又是一种“级别”的象征，那些拥有足够财富的“客厅级”资产阶级们会互相认可、互相团结。在资产阶级的家里，客厅通常是装潢最好的房间，有最好的灯光和最漂亮的天花板。客厅里基本没有功能性家具和私密物品，纯粹是为了摆排场而设计的，要在接待客人的时候彰显出房主的贵族感。上层资产阶级家里还可能有两个客厅，一个是私人区域里的家庭客厅，用于日常休闲；另一个客厅则专门用于社交。
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📌 对花花公子们来说，拥有女人更是一种有钱的标志，怀抱着一位美女在各种沙龙里四处游走，可比穿金戴银更能显示出自己的财富。“女人打扮得如仙女一般，既没有年龄，也没有姓名，她们就像资产阶级家里的陈设一样，被审美的变化所左右着。她的身体不再属于现实，而是和外物捆绑在了一起，被偶像化、理想化，也被操纵和控制着。房子和女人都变成了商品。”资产阶级的女人为了彰显出家庭的经济能力，必须要炫耀、消费她们的身体，用她们的身体取乐子。用索尔斯坦·凡勃伦的话说，她们是在行使一种“代理有闲”：她们为家庭执行着有闲的义务，因此她的衣服必须沉重，让她什么都做不了，才能展现出闲散
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📌 资产阶级为了维持自己的地位，必须抵抗来自阶级以外的压力，因此他们通过炫耀和展示一些难以模仿、难以接近的独特符号，把风格语法掌握在自己手里，为底层阶级设置障碍。因此，若是掉入“大众化”的风格，就等于掉到了和底层人一样的地位。在抵抗着比自己低的阶级的同时，他们在面对和自己平级或比自己更优越的群体时，又努力试图与其相融。因此，符号战争便建立在这种联盟与对立的相持中，人们在试图攀登的同时，又要巩固和捍卫阶级地位。虽然没有了旧有的等级制度，但消费并没有因此变得平等，反而加强了人们围绕着符号物的竞争，成了一种“总想高人一等、总想与众不同的执念”。
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📌 根据弗雷德里克·鲁维洛瓦(Frédéric Rouvillois)在其著作中的分析, “同与不同”的消费机制在人们附庸风雅的心态中展现得淋漓尽致。人们把那些想努力融进高级群体(贵族)的人称为附庸风雅者(the snob)，这些人通过调整自己的风格、消费方式和观点，让自己融入上流社会。通过模仿理想对象的举止和做派，试图把自己同其他普通人区别开来，以免陷入大众化的泥潭。这种特殊的行为常以遥远的、外国的，甚至完全建立在幻想上的群体为对象。“
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📌 一件物品被创造出来，人们迅速沉迷，然后通过越来越便宜的复制技术把它大众化，最后遭到精英阶级的嫌弃。然而这种机制并不是一成不变的社会规律，也有不少例外情况，并不是社会精英的一切都会被模仿，也并不是所有社会上大量传播的物品都会被资产阶级摒弃。牛仔裤就是一个例子，它代表了一种反向扩散的逻辑。牛仔裤最初是工人工作时穿的服装，但渐渐地传播开来，并进入了上层社会阶级的衣橱，成为一种休闲风格的服饰。此外，物品的流动也不能简化为阶级间毫无交叉的追逐行为，事实上，就算在社会最大众的底层群体中，我们也能发现一些驾驭符号物的出众先锋派。
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第四章 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散
📌 在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。
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📌 社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）采访了年轻女性观众，并指出了1930年代初期的这种现象：“在我上高中时，我特别喜欢看以豪宅或其他豪华场所为背景的电影。看完这样的电影，我会想象自己和刚刚看到的那些女孩过着一样的生活。我梦想着奢华的衣橱、美丽的豪宅、仆人、进口汽车、游艇和无数帅气的追求者。” 当电影开始放映，观众浸入黑暗中，感官完全被吞噬，进入电影营造的场景，与角色融为一体。这是一种窥视的乐趣，是观看、窥探、审视交织的乐趣，这种乐趣由电影对视觉巧妙而复杂的操纵而来。电影演员给人带来幻想，甚至性幻想，也引发了人们自恋的投射。明星是令人向往的，是值得模仿的，也是市场的媒介。
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📌 从19世纪中叶开始，图像的发展，使人们能够将自己投射到别处，这也让人们产生了不满和痛苦的情绪。赫伯特·布鲁默在1933年的研究中分析道：“通过以一种有吸引力的浪漫方式，电影表现了现代年轻人奢华而自由的生活，让大多数人感受到了当下真实生活的不完美，电影引导年轻女性和男性将真实生活与银幕上的生活进行比较，引发不满和困惑。……电影通常会把特例描绘成常态，并让它显得很有吸引力。”
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第五章 消费心态：商品化带来的心理变化
📌 而现在，有了自行车和汽车，年轻人们可以更加独立。人们不再遵循传统的求爱方式，而更愿意享受约会的乐趣，约会时青年男女会互相爱抚，甚至有更出格的行为。年轻人们会在车里偷偷喝酒、抽烟和调情，这让长辈们很担忧，批评车子成为“流动妓院”。这些新兴的交通工具，把人们带到城市，感受现代化的不眠之夜。年轻人们四处游玩，舞厅、电影院、台球厅、游乐园、游览船、歌舞表演、游乐场、体育场等地都成了年轻人逃离长辈注视的聚集地，他们在那里也可以体验到不被长辈赞同的消费心态。
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📌 在市场社会中，每个人都需要为自己的成功或失败负责，而评判一个人的标准就是他取得多少成就。这就是为什么在世纪之交的过渡中，“气度”和“美德”的概念被逐渐淡化，取而代之的是与“个性”有关的概念。在各类媒体和生活指南中，对简朴、节约、责任感这些典型生产心态品质的赞誉越来越少，更多的笔墨则花在突出主人公的魅力、吸引力和迷人程度上。“新的个人修养守则强调注意轻声、练习当众演讲、健身锻炼、养成良好的饮食习惯、拥有晒得恰到好处的肤色和良好的卫生习惯——但很少关注道德。” 因此，“在这种新兴的注重个性的文化中，每个人在社交上都必须要成为表演者”。为了表现个性并给人留下深刻印象，人们就必须善于表演，并知道如何管理自己的外表，正如英语文化中的“印象管理”（impression management）这个表达一样。
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📌 这种新的心态体现了社会的转型。在过去的社会中，个人主义是有害的，人们为了满足集体需求而必须压抑个人欲望。然而，在现代和自由的经济背景下，人的主观性、欲望和野心都有利于其在个人发展和自我实现的竞争中赢得胜利，因而对自我的重视成为一种要义。人们变得独立，人与人的关系不再自然亲密，而是通过契约的牵制和资本的流动互相连接。
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📌 就这样，人的思想和行为追随着不断变化的商品，支持着对商品的持续消费和替换，并与一种新兴的“进步论”意识形态相结合。“进步论”认为商品的入侵和更替是工业进步和生活舒适、便利、进步的体现。物品和工艺的繁多被解释为是人类智慧的体现，是劳动实践的实现和发展。在消费心态和“进步论”的意识形态中，新颖是一种优点，因为它代表更先进、更优化、更完善，人们得以掌控着最好的商品、享受着更大的乐趣。事实上，这种不断消费的心理产生的前提是在人心中建立一种持续不断的投射活动，让人们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点，欲望的张力使我们努力想达到理想化。使我们努力想达到理想化。一件产品在人类眼中的形象是不断变化的，它们先是被购买然后被嫌弃，先是令人趋之若鹜很快又令人嗤之以鼻。那些一度被认为是具有突破性的、新颖的、有创意的、引人注目的产品，一旦被市场传播开来，在消费者眼中也就变得习以为常了。人的需求就是这样被无限扩展。欲望的张力不断朝着新的产品进发，那种没有得到满足的感觉一次又一次地被重新激起，成为这种商品经济的核心。
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📌 不满和嫉妒是人类进步的动力。通过动物性的论证，人类的冲动显得合情合理，这也为弗洛伊德学说的传播开辟了道路。一战过后，弗洛伊德的理论经常出现在媒体上，比如无意识、潜意识、压抑、性本能、固着、自卑情结等。弗洛伊德理论带来了各种新名词，同时也为消费者心态提供了“科学”支持。在他的理论下，无论是道德的行为还是不道德的行为，堕落的行为还是高尚的行为，都只是人本能的表现罢了。在我们不知情的情况下，本能决定着我们的行为，这种隐藏的秘密机制解释了人的自私。除了本体论之外，弗洛伊德学说还为个体赋予了内在性和本我，借此认可了主观和个性，并鼓励人们表达自己。在他的理论中，要是过分压抑“真实”的自我，会有引发精神疾病的危险，而勇敢认识自我，则可以让人实现独立自主。
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📌 随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也给女人带来了新的约束。为了美丽，女人必须精心打扮和化妆。要换新发型，就要购买各种护理产品，还要染发或烫发，这为一些沙龙和美容院带来了大笔财富。为了迎合新的潮流，新兴化妆品行业推出了各类眼影、面霜、粉饼和口红让人们改变妆容。女人们描上眼线、涂上亮晶晶的指甲、画好眉毛、剃光腿毛、往脸上擦粉、再描画好嘴唇……化妆品改造了女人们的脸孔，迎合了现代化的美丽需求。除了新的身体束缚，还有新的身体纪律，例如控制饮食，这种做法还得到了医药、治疗和设备行业的支持。
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📌 20世纪现代女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们先是热爱都市，然后又热爱乡村，她们沉浸在消费中。”新的理想女性形象融入了市场，为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）所写：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”
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第六章 社会工程：意识管理与商业秩序合法化
📌 AT&T还表达了支持商业民主的理念。在1919年的一则名为“我们的股东”的广告中，AT&T描绘了一位两个孩子的年轻母亲收到股息支票的场景。在这则广告中，公司不再是“窃贼”，也不是富豪精英，公司与普通大众在一起，公司的利益与无数普通的小股东们的利益息息相关。在这种论调下，AT&T不再是资本主义和官僚主义的怪物，而是谦虚又乐于合作的百姓好朋友。
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📌 事实上，人们最初谴责的AT&T垄断问题仍然存在，但大众的注意力逐渐被侵蚀和转移了。以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。这项口碑工程不仅需要投入大量资金，还需要社会工程的专业人员和专家参与，经过很长时间才能建立和保持。由于需要投入的资本太多，这种工程只有大公司和政府层面的机构才能负担得起。
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📌 在一战期间，各国都投入了大量资金用于宣传。要想发动战争，就需要得到民众的赞同和支持，还要鼓励人们积极参军参战。为了在四年内派数百万人上前线，参战国就要保持人民信念坚定，要让人民相信战争是有必要的，相信本国是优越的，相信敌人是野蛮的。因此，一战时期各国非常注重掌控舆论。
- ⏱ 2023-02-07 22:56:43
📌 克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。同时，CPI还向报纸和杂志发出指示，要求他们“自愿”关注战争信息。反对者并未受到直接压制和打击，只是他们的言论和信息被淹没了，以至于无法出现在新闻频道上。
- ⏱ 2023-02-07 22:58:31
📌 CPI一项最杰出的创举就是“四分钟志愿者”（four-minute men）的设立。在全国范围内，CPI招募了数以万计的志愿演讲者，他们在电影院、舞厅和公众集会上传播爱国良言，尤其是在他们的演说中指控德国犯下的暴行。这些“四分钟志愿者”是从各地最有影响力的一些人中选拔出来的，如今我们叫他们“意见领袖”。政府通过他们来表达自己想传播的言论，这种方式消除了生硬的宣传感，并给人以真实和亲近的印象。为了让人相信、为了把观点强加于人，政府就要像大企业打广告一样，需要为他们想宣传的事情赋予实质内容，并加以吹嘘。为此，它要抓住民众的信任所在，也就是国家象征和意见领袖。因此，无论是企业还是政府，都开始学着通过委托代理来进行宣传活动，让他们想传达的信息无所不在。于是，公共空间被各式各样的海报、影片和演讲宣传占据着，人们在毫无防备的情况下，极容易被“感染”。
- ⏱ 2023-02-08 09:14:49
📌 民众之所以可以被摆布，是因为人们在生活中随时会不知不觉地产生先入为主的想法，并寻求心理捷径。“从理论上看，每个人都可以购买市场中最为物美价廉的商品。而实际上，如果每个人都货比三家——考量所有香皂、布料或面包的价格，并在购买前一一试用，经济生活将呈现出令人绝望的壅塞。为了避免如是困局，社会各方同意让观点和商品通过各种宣传进入公众的视线，从而缩小我们的选择范围。于是便有大量且持续的努力在试图捕获我们对于某种政策、商品或观点的偏好。”
- ⏱ 2023-02-08 09:05:27
📌 我们看到，20世纪大型公司的联合在某种程度上验证了古斯塔夫·勒庞的理论。他们利用大众媒体的泛滥，把自己的策略输入民众的内心，并成功地在“全民非自愿实验”中确立了自己的地位。这一切都证明了，要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。由于大公司拥有庞大的金融资本，可以将其转化为象征性资本，也就是斥资进行民众的意识形态建设。当然，我们在后文也会讲到，这种权力其实并不是无限度的。但无论如何，大公司展开的宣传所产生的效力毋庸置疑。如今，大公司的形象在人们心里不再是可耻狡诈的，而是人们生活中不可或缺的，是与经济发展密不可分的。
- ⏱ 2023-02-08 09:05:33
第七章 符号工程：广告的力量与弱点
📌 布里尔表示：“有些女性将香烟视为自由的象征。吸烟就像是升华版的口交，含在嘴里的香烟会刺激口腔，因此女人是会有想要吸烟的欲望的。最初那些吸烟的女性可能是为了追求吸烟这项男性行为所带来的男性特征。但是如今，女性的解放反而遏制了许多女性欲望。现在，许多女性从事着与男性相同的工作，许多女人不生小孩，就算生了小孩成为母亲的女人也不再全身心投入家庭。女性的特征变得模糊了。曾经专属于男人的香烟，现在成了自由的火炬。”受此分析启发，伯内斯在纽约一年一度的复活节假期游行期间组织了一场“伪活动”。他邀请了十几位女权主义者一边抽着香烟一边参加游行，并把香烟称为“自由的火炬”。第二天，这个女权主义事件便出现在媒体上并引起很大的反响。对此，伯内斯总结道：“媒体上刊登的戏剧性新闻可以打破旧习俗，不过禁忌并没有完全破除，这只是一个开始。”
- ⏱ 2023-02-08 09:14:49
📌 迪希特的“神力”其实早已受到不少质疑，他的理论总是建立在许多古怪和伪科学的主张之上。迪希特经常把精神分析和符号学混合在一起，而且喜欢用神奇的性解释一切：吸烟就像口交，能带给人快感；芦笋长得像阴茎，因此具有性意义；对女性来说，烹饪就是一种生育仪式；木头具有感官美感，树木的纹理会唤起兴奋并吸引爱抚……许多研究人员都谴责迪希特的说法缺乏严肃性，批评他从极少的样本中推断结果，不符合可重复性科学标准。甚至有人说他是个只会讲故事的骗子。恩斯特·迪希特声称自己是动机研究的开创者，但他其实只是众多研究者中的一员，既不是最早的，也不是最活跃的。迪希特的阐释也并没有对该领域研究做出贡献，他所说的通常都是基于社会学和心理学已知的定性方法。
- ⏱ 2023-02-08 09:14:49
📌 广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。
- ⏱ 2023-02-08 09:07:05
📌 现代广告的出现是由图形革命带来的，从那时起，报纸和杂志开始在其页面上印刷大型插图，并采用更多样和抓人眼球的排版，让广告变得更大更醒目，有时杂志上甚至一整页都是广告。图形革命使广告商能够调动视觉定式、创造有趣的图像，开启符号联想的旅程。从此，广告的话术在本质上发生了变化。它不再专注于描述产品功能，而是要去赞美产品的“心理效用”，也就是产品能为社会和人们带来什么好处。广告开始表现出其象征性的特点，它们彰显汽车为人带来的地位和声望，而不介绍汽车本身，它们着重强调肥皂的性暗示，而不专门去讲肥皂本身。现代广告就这样超越了商业交流的经济理性维度，构建了一种社会想象
- ⏱ 2023-02-08 09:07:47
📌 这些引发焦虑的广告有固定的结构，故事的结尾也总是大同小异，主人公因自身的“小毛病”被嘲笑、羞辱而感到羞耻，他的“小毛病”（狐臭、口臭、头皮屑等）阻碍了他的爱情、家庭或职业的成功。然后一位朋友介绍给他一款产品（除臭剂、牙膏、洗发水等）帮助他走出困境，恢复了正常的社交生活，最后，故事总在幸福快乐的情节中结束。那个时期许多广告都运用了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗示消费者要意识到自己的错误和不足，还要通过采取正确的消费行为来“自我救赎”。
- ⏱ 2023-02-08 09:08:18
📌 他们围绕着共同的刻板印象、价值观和规范，共同传达着一套消费意识形态，在商业的世界观中，我们的一切都取决于我们拥有什么样的商品、得到什么样的象征。也就是说，商品可以满足人类的种种基本需求：快乐、自尊、友谊、爱情和家庭……并最终实现幸福。简明扼要地说，这些媒体想表达的意思就是：“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”在商业社会，传递给大众的就是所有新的东西都是可取的、刺激的、有趣的，消费者必须得去了解市场提供的各种新鲜玩意，必须跟上潮流和变化、保持警觉，这是消费者的“公民责任”。同时，消费意识形态还包括商品对人们身份认同的影响。商品可以赋予拥有者相应的身份地位，而这一切都是通过消费来完成的。
- ⏱ 2023-02-08 09:09:00
📌 人们十分注重自己带给人的第一印象，这会对人产生至关重要的影响。”在现代社会，每个人都需要管理自己的外表，因为人们很难了解某一个人真实的背景，只能通过他的消费方式和行为举止来判断。人们“需要通过一些蛛丝马迹来判断你的身份地位。人们会看你的衣服剪裁、牙齿的白度、家具的年代和风格、餐具的选择、剃须的水平，然后他们就可以对你进行评估
- ⏱ 2023-02-08 09:09:22
📌 人的身体尽管是天生的，但也蕴含了消费的想象和身份、价值的反映，是自我投射和自我投资的对象。媒体的宣传在暗示人们，身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。于是市场上出现了各类整形美容服务，号称可以帮助人们变美，商家还为此设计了各种宣传话术：“世上没有丑女人。只有不知道自己能够变美的女人。”这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点：女人要是不自我拯救，就会被抛弃。所以在这种论点下，女人必须努力让自己的形象引人注目、惹人喜爱。化妆品行业及整形业也一样，都是用了这一套论点，让人的身体成为被加工、被物化的对象。
- ⏱ 2023-02-08 09:10:31
第八章 家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工
📌 对资产阶级来说，家是远离商业和社会喧嚣的避风港，是一个“封闭的、虚幻的、永恒的宇宙”，也是一个远离外界的避难所。和昔日贵族住宅不同，现代资产阶级的住宅更追求舒适，他们不再用巨大而棱角分明的家具来展示自己的财力，而是在布置上使用令人放松的各种衬垫、靠垫和织物来让住宅更加安逸温暖。舒适的家具取代了大理石，棉制品取代了木制品。“马车里柔软的内饰取代了华丽的内饰，用暖气的公寓取代了冷冰冰的城堡，羊毛袜取代了丝袜……”温馨宜人而方便舒适的设计让人们倍感幸福。
- ⏱ 2023-02-08 09:11:42
📌 随着市场和工业生产时代的到来，家庭不再是一个命运共同体了。以前由家庭履行的功能现在逐渐外化，人们开始外出工作赚钱、到学校上学接受教育，而家则成为人们休憩和消遣的私人空间。由于人们的劳动地点从社群转移到市场，家庭也越来越少地参与社群的集体活动了，现代家庭的模式逐渐形成，它的规模逐渐变小，成为仅由父母和子女组成的紧密核心，大家逐渐习惯了“各自在家，各自为己”的生活方式。这意味着个人隐私、亲密关系和自我实现的意义被重视起来了。
- ⏱ 2023-02-08 09:12:12
📌 随着工业化和有薪就业的推进，雇佣的、外部的、男性工作与家庭的、内部的、女性工作之间产生了区隔。当男人远离家乡，到工厂和商业空间从事生产劳作、带来收入时，妇女却在花钱，尽管这是为维持家庭正常运行必要的开支。女人不再是生产者，而是成为负责家庭采购的“自雇者”。男人与女人的劳动空间彼此隔离，导致他们的经济地位和思想观念也发生了极大变化，这一切“破坏了婚姻中的两性平等，使女性成为仆人般的角色”。尽管女人和以前一样，完成着家中的劳作，但现在她们的地位却大不如前，毕竟，人们会认为花钱的人不如挣钱的人重要。
- ⏱ 2023-02-07 23:00:56
📌 实际上，工具代替装饰品成为人们填充住宅的物品，人们对技术的炫耀代替了对华丽的炫耀。家庭的地位不再表现在华丽上，而表现在效率上。人们不再宣扬古色古香的艺术品，而是宣扬各种多功能高科技设备。这就是让·鲍德里亚所说的“功能性拟像”，“物在这种拟像的背后继续扮演着它们进行社会区分的角色”。“这一情形的极端情况就是那些小杂物：功能性的外衣掩盖了完全的不必要，实践的伦理遮蔽了纯粹的浪费。”因此，鲍德里亚认为，现代商品陷入了一种“根本妥协”，即购买特定商品才能提高家庭地位和声望。人们很多时候都是在被迫的状态下必须要买一些东西，很少是因为有用或因为喜欢才买。
- ⏱ 2023-02-07 23:02:56
📌 要如何教育孩子，要怎么照顾孩子的衣食住行，这些都要由她们自己去研究，因为这是她们的责任，如果完成不好，就是她们的失职。正如鲁思·科万（Ruth Cowan）所写，“如果孩子太瘦了，就是她们的错……如果孩子穿着脏衣服去上学，就是她们的错；如果水槽里的细菌没有好好清理，就是她们的错；如果小孩感冒了，就是她们的错”。于是，广告商便很好地利用了这种负罪感。他们先是大肆宣扬焦虑，类似“你可以通过一个人家里的地板判断她们”（By their floors you shall judge them）。1920年代至1950年代的许多出版物都描绘了一些失败的母亲形象，然后适时推出他们的品牌和产品来提供帮助，并号称这些解决方案可以帮助失败的母亲们找回家庭幸福。
- ⏱ 2023-02-07 23:04:20
📌 现代家庭是围绕着母婴关系而建立的，母子之间存在着最强烈的情感关系，家庭中的其他成员也参与着这一切。现代家庭越来越不需要奶妈的角色，因为家里的母亲不再像以前那样愿意把孩子委托给别人喂养，同时，她们对成长和教育的日益关注也证明了母性纽带对家庭的影响。在新兴的观念中，童年是神圣的，人们对童年的关注充满了宗教般的感情。在资产阶级家庭文化里，孩子被赋予极高的期望，人们甚至期待他来改变整个家庭的社会地位。人们生育的孩子越来越少，但在孩子身上花费的时间和金钱却越来越多。市场经济把儿童教育的水准拔高了，各种相关机构和产业也层出不穷。这个转变是相当剧烈的，因为直到19世纪末，儿童都要和其他人一样为群体的生存做出贡献，儿童要承担劳动者的任务，比如养牛、参与收割。然而随着社会商品化和工业化的发展，儿童不再是家庭的额外劳动力，他们成为被关心和爱护的对象，家长时刻操心着如何培养他们，以使他们更好地进入未来的工作生活。
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📌 曾建议商店“通过孩子控制父母”，文章中这样写道：“不需要强迫孩子买一件东西，只需要让孩子看到他们想要的东西，然后他们就会回家一直折磨他们的父母，直到他们得到那件东西。”因此，在设计儿童用品销售区域的时候，商家从利益考虑，会让儿童更多地接触到产品，取悦他们、激发他们对商品的兴趣。由于孩子的成长和快乐对父母来说很重要，所以父母很有可能会对他们的要求做出积极的回应。可以说，在现代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他们一起攻克家长的钱包
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第十章 超级消费者：呈指数增长的未来
📌 1990年代的人在听说一本好书后会仔细记下书名和作者，几天后，他得步行到市中心的书店去订购，书商再根据顾客的需求从经销商处订购这本书。一周后，书店给客户回电告知这本书到货了，顾客便可以在下次有空时去购买。2010年代的人们则以完全不同的方式买书。在听到一本有趣的书后，他只是动动手指就用智能手机购买了这本书。如果他特别急于要读到这本书的话，还可以加急24小时内到货，或者买立刻可读的电子书。这种购买流程的缩短是靠着海运集装箱化和信息技术的发展才实现的。从消费者的角度来看，它减少了，甚至消灭了等待。人们对商品的欲望不再受到流通限制的约束，可以迅速得到他们想要的东西。计算机和互联网是基于商品目录、电话和汽车等技术组成的连续体上发展出来的，所有这些工具都起到了增加人和货物流动性的作用，并努力使它们更紧密地联系在一起。然而，技术的发展从来不会让人的欲望满足，恰恰相反，速度越增加、人们越不耐烦，市场流通的惊人进步对现在的人们来说也只是习以为常的事情了。
- ⏱ 2023-02-08 20:10:37
📌 因此，作者得出结论，消费自由不过是全球化世界中一小部分精英所行使的特权。“所谓资本主义赋予人们的自由其实对于世界上的绝大多数人来说都是不存在的。”由于那些劳动力、工作和生产世界离人们较为遥远，造成了“结构性缺席”，让人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，全世界都过着资产阶级的生活。对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。
- ⏱ 2023-02-08 20:11:35
读书笔记
第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播
划线评论
- 📌 资产阶级内部为声望而争斗所造成的现象是，一段时间内人们突然追求某些物品，然后很快又突然摒弃某些物品。这种符号之战使商品潮起潮落：先是精英阶级开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到了整个资产阶级社会中。当这些物品流进社会里，意义很快就发生了变化，经过仿造和复制，这些物品很快就变得连小资产阶级和普罗大众都触手可及了。最终，精英们开始厌恶和嫌弃这些物品，转而去追寻新的消费行为以彰显自我。这类社会上的声望竞赛引发了可称为“涓滴理论”的现象。这种商品的“涓滴”使得下层社会阶层逐渐被资产阶级的消费文化所感染，符号价值经济变得大众化、正常化和自然化 ^225207353-7FR3NAghQ
- 💭 捐滴效应，类似结婚倒香槟
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